SNS の数字だけでは「その先」が分からない
SNS の分析画面では、投稿が表示された回数や、リンクが押された数が分かります。けれども、会社やお店にとって本当に知りたいのは、その先です。ホームページのどのページを見たか、問い合わせのフォームを送ったか、ネットショップで買ったか。こうした コンバージョン（成果になる行動）は、ホームページの側でしか数えられません。
ホームページのアクセス解析（Google アナリティクスなど）は、人がどこから来たかをある程度見分けますが、SNS のアプリから来た人は、どの投稿から来たのかまでは分からないことがよくあります。そこで、リンクの URL に「どこから来たか」を書いた印を付けておき、アクセス解析にそれを読ませるのが UTM パラメータです。用語の短い説明は UTM にあります。
UTM パラメータの 5 つの項目
UTM パラメータは、URL の後ろに ?utm_source=x&utm_medium=social のように付ける印です。よく使われるのは次の 5 つで、アクセス解析ではこの名前ごとに来た人を分けて数えられます。
| 項目 | 意味 | SNS の投稿での付け方の例 |
|---|---|---|
| utm_source | どこから来たか | x、instagram、facebook など SNS の名前 |
| utm_medium | どんな種類の経路か | social（SNS からの自然な投稿） |
| utm_campaign | どの企画・施策か | 2026-11-sale、new-menu など |
| utm_content | 同じ企画の中のどれか | 画像の違い、投稿の違いを分けたいとき |
| utm_term | 検索広告のキーワード | SNS の自然な投稿では普通は使わない |
最低限付けるのは source と medium、企画ごとに見たいなら campaign、と覚えておけば十分です。content は、同じ企画で画像を 2 種類試したいときなどに使います。
名前の付け方を決めておく
UTM で一番多い失敗は、名前の揺れです。ある日は X、ある日は x、別の人は twitter と書くと、アクセス解析では別の経路として数えられ、合計が分からなくなります。名前の付け方を 1 つの表に決め、全員がそれに従うのが UTM を使ううえでの一番の決めごとです。
決めておくのは、小文字で書くこと、SNS の名前の書き方、medium の値、campaign の付け方（年月＋内容など）の 4 つです。決めた表は、運用ルールの中に置いておきます。作り方は 運用ルール・ガイドラインの作り方 にあります。
手で付けるときの注意
手で UTM を付けるときは、元の URL にすでに ? が入っているかを確かめます。入っていれば ? ではなく & でつなぎます。日本語や空白を入れると文字が化けることがあるので、英数字とハイフンだけで書くのが安全です。付けたら、実際に押してページが開くか、アクセス解析のリアルタイムの画面に来た記録が出るかを確かめます。
短縮 URL と組み合わせる
UTM を付けた URL は長くなります。SNS によっては URL も文字数に数えられ、見た目にも読みにくくなります。そこで、UTM を付けた長い URL を、短い URL に置き換えて投稿に入れる方法がよく使われます。押した人は短い URL を経由して、UTM 付きの元の URL へ移ります。
短縮 URL を使うときは、どのサービスで短くしたかに注意します。聞いたことのない短縮 URL は、押す人に警戒されることがあります。また、短縮サービスが終了すると、過去の投稿のリンクがすべて開かなくなります。運営元がはっきりしていて、長く使えるものを選びます。
短縮 URL の「押された数」と、アクセス解析の数は合わない
短縮 URL のサービスが数える「押された数」と、ホームページのアクセス解析が数える「来た人の数」は、たいてい一致しません。押したあとページが開く前に閉じた人、広告ブロックなどでアクセス解析が動かない人がいるためです。また、SNS がリンクのプレビューを作るために自動で URL を読みに来ると、それを押された数に数えてしまうサービスもあります。2 つの数字は、別のものを数えていると考え、それぞれの増減の傾向で読みます。
名前の決め方の例
名前の決めごとは、表にして運用ルールに入れておくと迷いません。中小企業やお店の公式アカウントなら、次のような決め方で十分です。
| 項目 | 決めた書き方 | 書かない書き方 |
|---|---|---|
| utm_source | x / instagram / facebook / threads / linkedin | 𝕏（エックス）、Twitter、IG、insta |
| utm_medium | social（自然な投稿）、paid-social（SNS 広告） | sns、SNS、ソーシャル |
| utm_campaign | 年-月-内容（例: 2026-11-xmas） | 年なし、日本語、空白入り |
| utm_content | 投稿や画像の違い（例: photo-a、photo-b） | 毎回思いつきで付ける |
広告と自然な投稿を分けて数えたいときは、medium の値を分けておくのが大事です。同じ social にしてしまうと、広告で来た人と投稿から来た人が混ざり、どちらが成果につながったかが分からなくなります。
campaign の名前は、あとから並べたときに時期と内容が分かるように付けます。「sale」だけでは、いつのセールか分かりません。年と月を頭に付けておくと、アクセス解析で一覧にしたとき、時期の順に並びます。決めた表は、新しい担当者や運用代行の会社にもそのまま渡せます。
結果の読み方
アクセス解析で、source と medium ごとに、来た人の数と成果になった数を並べると、どの SNS が成果につながっているかが分かります。campaign ごとに並べれば、どの企画が効いたかが分かります。来た人の数は多いのに成果が少ない SNS は、投稿とページの内容がずれているのかもしれません。反対に、来た人は少ないのに成果が多い SNS は、少ない投稿でも濃いお客さまが来ている、と読めます。
この数字は、月次レポートの「リンクの先で何が起きたか」の欄に入れると、SNS の運用が売上や問い合わせにどうつながったかを示せます。レポートの型は 月次レポートの作り方 で説明しています。
SNS TOWN でできること
SNS TOWN の 短縮リンク は、投稿の本文に URL があると、作成画面に「短縮 URL にする」のスイッチが出ます。オンにすると、出すときに本文の URL を sns.town/l/ で始まる短い URL に置き換え、押した人を UTM 付きの元の URL へ移します。utm_source には投稿する SNS の名前、utm_medium には social が自動で入るので、名前の揺れが起きません。元の URL にすでに UTM が付いていれば、それを上書きしません。もともと短い URL は置き換えません。
押された数は、人が押した分だけを日ごとに数え、SNS のリンクのプレビューを作るための自動の読み込みや、検索エンジンの読み込みは数えません。押した人の IP アドレスは残しません。数は投稿のページに、累計とこの 7 日の分が「リンクが押された数」として出ます。
アクセス解析の数字とあわせて、投稿の反応は 分析 で見られます。どの投稿の URL がよく押されたかを投稿の反応と並べて見ると、押したくなる書き方が見えてきます。
7 日間、無料で試せます。クレジットカードの登録は要りません。
無料で始めるよくある質問
UTM を付けると、SNS での見え方や届き方は変わりますか
UTM は URL の後ろに付ける文字なので、アクセス解析が読むためのもので、ページの中身は変わりません。ただ、長い URL はそのまま見えると読みにくいので、短縮 URL と組み合わせるか、SNS がリンクのカードとして表示する形で出すのが一般的です。
プロフィールのリンクにも UTM を付けたほうがよいですか
付けておくと、プロフィールから来た人と、投稿から来た人を分けて数えられます。campaign に profile のような決まった名前を入れておくと、投稿ごとの企画と混ざりません。
社内でアクセス解析を見られる人がいません
UTM は付けるだけなら手間がかからないので、先に付けておくことをおすすめします。あとからアクセス解析を見られるようになったときに、過去の分もさかのぼって比べられます。短縮 URL の押された数だけでも、どの投稿のリンクが押されたかは分かります。
同じ URL を何度も投稿するとき、UTM は毎回変えるべきですか
企画ごとに結果を分けたいなら campaign を変え、同じ企画の中で投稿ごとの違いを見たいなら content を変えます。毎回すべてを変える必要はありません。何を比べたいかで決めます。
短縮 URL を使うと、怪しく見えませんか
短縮 URL の見た目で警戒する人はいます。運営元が分かる短縮 URL を使い、投稿の文で「詳しくはこちら」など行き先を書いておくと、押す前の不安を減らせます。
