運用ルールは何のためにあるのか
運用ルール（ソーシャルメディアポリシーやガイドラインとも呼ばれます）は、公式アカウントで何をどう発信するかを決めた社内の文書です。目的は大きく 2 つあります。1 つは、担当者が変わっても、複数人で運用しても、発信の調子がぶれないこと。もう 1 つは、判断に迷ったときに担当者 1 人に責任を負わせないことです。
中小企業やお店では、SNS の担当者が兼務で 1 人、ということもよくあります。その 1 人が休んだり辞めたりすると、運用が止まるか、引き継いだ人が手探りで始めることになります。運用ルールは、担当者の頭の中にある判断を、会社の決めごととして外に出すものと考えると、何を書けばよいかが見えてきます。
入れる項目
運用ルールに入れる項目は、次の 10 個が目安です。全部を最初から詳しく書く必要はありません。まず 1 行ずつ書き、困ったところから詳しくしていきます。
| 項目 | 書くこと | 最初に決める 1 行の例 |
|---|---|---|
| 1. 目的 | 何のために SNS を運用するか | 新しいお客さまに店を知ってもらい、来店につなげる |
| 2. アカウント | どの SNS の、どのアカウントか。誰が管理者か | 𝕏（エックス）と Instagram。管理者は店長 |
| 3. 書くこと | 投稿のテーマの柱 | 季節の商品、手入れの方法、店の日常 |
| 4. 書かないこと | 触れないテーマ | 政治・宗教・事件・他社の悪口・お客さまの個人の話 |
| 5. 言葉づかい | 文体、絵文字、名乗り方 | です・ます。絵文字は 1 投稿 2 つまで |
| 6. 返信と DM | 返す範囲、時間、返さないもの | 質問には翌営業日までに返す |
| 7. 出す前の確認 | 誰が確認してから出すか | 新しいテーマと苦情への返事は店長が見る |
| 8. 写真と権利 | 写真の撮り方、人の写り込み、他人の素材 | お客さまが写る写真は許可を取ってから |
| 9. 緊急時 | 炎上・事故のときに誰に知らせ、誰が止めるか | 気づいた人が予約を止め、店長に電話 |
| 10. 個人アカウント | 従業員が個人で発信するときの決めごと | 社内の話・お客さまの話は書かない |
項目ごとの書き方
目的と書くこと
目的は 1 文で書きます。目的が決まると、「この投稿は目的に合っているか」で迷いを判断できます。書くことは、投稿の柱（いつも出すテーマ）を 3〜5 つ並べます。柱の決め方は 投稿テーマの柱 で説明しています。
書かないこと
書かないことは、例を添えて書くのがこつです。「不適切な投稿をしない」と書いても、何が不適切かは人によって違います。「地域・性別・年齢をネタにした冗談を書かない」「災害が起きている地域がある日は、宣伝の投稿を控える」のように、具体的に書きます。炎上の起きやすい型は 炎上を防ぐ・起きたときの対応 にまとめています。
言葉づかいと返信
言葉づかいは、文体、絵文字の使い方、会社の名乗り方、お客さまの呼び方を決めます。よく使う返事の文（営業時間の案内、DM への誘導、お礼）は、そのまま使える形で用意しておくと、担当者が複数いても言い回しがそろいます。返信と DM の決まりの詳しい作り方は 返信・DM 対応の決まり にあります。
出す前の確認
誰が書き、誰が確認し、誰が出すかを決めます。全部の投稿を確認するのが難しければ、確認が要る投稿の種類を決めます。たとえば、新しいテーマ、社会の出来事に触れる投稿、キャンペーンの告知、苦情への返事です。確認の流れの作り方は 承認フローの作り方 で説明しています。
写真と権利
写真は、お客さまや従業員が写るときは本人の許可を取ること、背景に書類や画面、車のナンバーが写り込んでいないか確かめることを書きます。他人が撮った写真や、ネットで見つけた画像を使わないことも明記します。お客さまの投稿を紹介するときは、紹介してよいか本人に聞いてから使う、と決めておきます。
緊急時の連絡
炎上や事故が起きたときに、誰に知らせるか、誰が予約を止めるか、誰が説明の文を決めるかを書き、連絡先を添えます。夜や休日でも、気づいた人が止めるところまではやってよい、と書いておくと、対応が遅れません。
従業員の個人アカウント
従業員が個人のアカウントで仕事のことを書くときの決めごとも入れておきます。社内の話、お客さまの話、公開前の商品の話を書かないこと、会社の代表のように見える書き方をしないことが基本です。自社の商品を個人アカウントで紹介してもらう場合は、会社との関係が分かるように書いてもらいます。消費者庁は 2023 年 10 月から、広告であるのに広告と分からない表示を景品表示法で規制しています。詳しくは SNS キャンペーンと景品表示法の基本 で扱っています。
1 ページ目の雛形
最初の運用ルールは、1 ページに収めるくらいで構いません。たとえば、地域の工務店なら次のような書き出しになります。
この例では、目的・書くこと・書かないこと・確認・緊急時の 5 つを 1 行ずつにしています。最初から完璧を目指さず、この 5 行から始めて、迷った場面が出たら書き足すのが、続けて使われる運用ルールの作り方です。言葉づかいや返信の決まりは、担当者が 2 人になったとき、または返信が増えてきたときに足せば十分です。
作ったあとに育てる
運用ルールは、作って終わりではありません。迷った場面が出るたびに 1 行足すのが、使われ続けるルールにする一番の方法です。半年に 1 回は全体を読み直し、使っていない決めごとは消し、SNS の仕様が変わった部分は直します。
置き場所は 1 か所に決め、担当者全員が見られるようにします。新しく担当になった人には、最初にこの文書を読んでもらいます。ルールに沿って対応したことで問題が起きた場合は、担当者ではなくルールを直す、という考え方を共有しておくと、担当者が安心して判断できます。
SNS TOWN でできること
運用ルールの一部は、SNS TOWN の設定として形にできます。誰が何をできるかは メンバーと役割 で決めます。役割は管理者・編集者・閲覧のみの 3 つで、承認・いま出す・返信の送信ができる人を、管理者と編集者にするか、管理者だけにするかを会社ごとに選べます。誰がいつ何をしたかは操作の記録に残ります。
よく使う返事や決まり文句は、定型文 として会社で共有し、投稿画面から差し込めます。AI が下書きを書くときは、会社の情報と伝えたいことに書いた内容を読むので、言葉づかいや書かないことをそこに書いておくと、下書きにも反映されます。出す前には 投稿前の検査 が、本文の URL、2 つ以上のハッシュタグ、反応のお願い、最近の投稿とよく似た文などを見つけて知らせます。
緊急時には、予約の一斉停止 で、その会社・ブランドの予約をまとめて止められます。
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無料で始めるよくある質問
1 人で運用している場合も、運用ルールは要りますか
要ります。1 人で運用していても、休んだときや担当を引き継ぐときに、判断の基準が残っていると助かります。最初は 1 ページで、目的・書かないこと・緊急時の連絡先の 3 つだけでも書いておくと役に立ちます。
大企業のソーシャルメディアポリシーを参考にしてもよいですか
項目の立て方は参考になりますが、そのまま写すと、自社の規模や業種に合わない決めごとが増え、読まれなくなります。項目だけ借りて、中身は自社で実際に起きた場面から書くのがおすすめです。
運用ルールを社外に公開したほうがよいですか
社内向けの運用ルールを公開する必要はありません。返信の方針や問い合わせの窓口のように、お客さまに知ってほしい部分だけを、プロフィールやホームページに載せるとよいでしょう。
運用ルールに違反した投稿が出てしまったら、どうすればよいですか
まず投稿を見直し、必要なら消すかおわびを出します。そのうえで、なぜ違反が起きたかを振り返り、ルールが分かりにくかったのか、確認の流れが抜けていたのかを見て、ルールか流れを直します。担当者個人を責めるだけでは、同じことが繰り返されます。
運用代行の会社にも同じルールを守ってもらうべきですか
はい。運用代行に頼む場合は、運用ルールを渡し、それに沿って運用してもらいます。代行の会社が独自に持っているルールとの違いは、契約の前にすり合わせておきます。進め方は 運用代行に頼むか自社でやるか で説明しています。
